Google ha presentato una proposta per la modifica della propria pagina dei risultati di ricerca. L’obiettivo è semplice ma di rilevanza per l’azienda: evitare nuove sanzioni milionarie legate al Digital Markets Act (DMA).
La proposta prevede l’inserimento in cima ai risultati di ricerca di un box di confronto prezzi. Il confronto è dedicato esclusivamente a servizi terzi, come Booking.com, Expedia o Idealo. Questo cambiamento si inserisce nella strategia di adattamento alle normative europee che vietano l’auto-preferenza da parte delle grandi piattaforme digitali. La proposta include anche un secondo box con link diretti ai fornitori (hotel, compagnie aeree, negozi). Questa separazione rende evidente la distinzione tra confronti indipendenti e servizi commerciali.
L’iniziativa nasce come reazione a un avvertimento formale emesso dalla Commissione a marzo. La big tech sarebbe colpevole di favorire i propri strumenti come Google Shopping e Google Flights. Questo comportamento, secondo l’UE, è contrario allo spirito e alla lettera del DMA. La posta in gioco è alta: la normativa prevede multe fino al 10% del fatturato globale annuo, che possono salire al 20% in caso di recidiva. Google ha già subito sanzioni in passato, per un totale di oltre 8 miliardi di euro tra il 2017 e il 2019.
La proposta di Google
Il nuovo box che Google propone mostra i risultati dei siti di comparazione in un riquadro orizzontale, evidenziando quello più “rilevante” secondo l’algoritmo. Con un semplice clic, il visitatore potrà espandere la selezione per visualizzare altri comparatori. Questo approccio sostituisce l’attuale modello in cui i collegamenti diretti ai fornitori occupano le prime posizioni. Ora quei link verranno relegati sotto il box dei comparatori.
Il layout ha una struttura a doppio livello: in alto i servizi terzi di comparazione; in basso le opzioni dirette. Questa distinzione dovrebbe garantire una maggiore neutralità nei risultati. Google afferma che si tratta di un modello più trasparente, pensato per rispondere ai criteri di equità della DMA.
Tuttavia, alcuni ritengono il cambiamento troppo centrato sulla struttura e il controllo del colosso tecnologico. Nonostante l’apparente neutralità, l’azienda mantiene il potere decisionale su visibilità, ranking e logiche di espansione del box. In più, l’integrazione di Google Flights e Google Shopping nella lista di comparatori solleva dubbi sulla reale indipendenza dell’offerta.
Conflitti transatlantici e modelli alternativi
La vicenda si inserisce in un contesto geopolitico più ampio. Negli Stati Uniti, le misure della UE sono viste con sospetto. Alcuni le considerano un attacco economico mascherato da regolamentazione. Intanto, altri paesi osservano attentamente l’approccio europeo; il modello DMA potrebbe diventare uno standard globale per la regolazione del digitale. La tensione non riguarda solo Google; anche Apple, Meta e Amazon sono sotto osservazione.
La stessa proposta di Google non soddisfa completamente tutti gli interessati. Alcuni lamentano che i comparatori indipendenti saranno comunque mostrati in un formato deciso da Google, all’interno del suo framework. C’è quindi il rischio di una visibilità apparente, ma non sostanziale. Tuttavia, è innegabile che l’iniziativa rappresenti un cambio di passo rispetto agli anni precedenti, quando l’azienda reagiva solo dopo le multe.
Prospettive e conclusioni: verso un nuovo equilibrio?
Il prossimo passaggio chiave sarà il workshop di Bruxelles del 7-8 luglio 2025. In quella sede, Google presenterà nel dettaglio la sua proposta alla Commissione e ai concorrenti. Da quel confronto dipenderà l’approvazione o la richiesta di nuove modifiche. In caso di rigetto, l’UE potrebbe procedere a nuove sanzioni entro pochi mesi.
La posta in gioco per Google è alta: si tratta non solo di evitare multe, ma di preservare il modello economico fondato sull’integrazione dei propri servizi nei risultati di ricerca. Dall’altro lato, la Commissione vuole stabilire un precedente: il rispetto del DMA non sarà negoziabile.
In questo contesto, il box comparativo può essere un passo verso un web più equo; oppure sarà un nuovo strumento per mantenere il controllo sotto altra forma. Nei prossimi mesi si vedrà se si tratta di un vero cambiamento o un semplice adattamento cosmetico.
